가치 마케팅(Value Marketing)의 개념적 틀

현재 우리나라의 경제상황은 불황기로 성장률이 3%대로 떨어지고 있고 금리도 매우 낮아서 물가상승률과 비교해볼 때 실질 금리는 마이너스가 되는 시대에 살고 있다. 전반적으로 취업난이나 신용카드로 인한 신용불량자의 수가 무척 늘어나고 있다. 각 소비자들의 소득자체가 증가하지 않고 대외적인 환경여건이 우리나라에 유리하지는 않다. 이러한 때에 소비자에게 가치를 줄 수 있는 기업과 브랜드, 상품만이 살아 남을 수 있을 것이다. 그래서 가치 마케팅이 중요한 것이다.

고객만족 경영시스템

고객은 기업으로부터 상품을 제공받고 고객의 기대수준에 비교해서 만족하는지 불만족하는지를 알게 된다. 고객을 만족시키기 위해서는 기업 내외에 고객만족 경영시스템이 자리잡아야 한다. 고객만족을 추구해야 되는데 요즘과 같은 불황기 시대에는 고객에게 진정한 가치를 줄 수 있는 것이 가장 중요한 테마가 될 것이며 고객가치가 기업의 철학이 되어야 한다.

고객가치는 새로운 철학으로 고객은 자신이 원하는 것(needs)이 무엇인지 알며 그것을 가장 잘 제공(offering)하는 기업에게 지속적인 구매를 하는 등의 보답을 한다. 그래서 기업은 고객이 무엇을 원하는지 알기 위해서 시장조사를 잘 해야 한다. 기업이 제공하는 상품 및 서비스에서 새로운 수익을 창출할 수 있는 기회를 찾아야 할 것이다.

시카고에 있는 금융기관인 Northern Trust사는 고객서비스 지향정신으로 계좌이체, 송금, 여러 가지 재산, 투자에 대한 컨설팅 등에서 고객서비스를 다양하게 제공할 수 있었다. 그래서 이 회사는 수수료 수입이 영업이익의 55%를 차지한다. 우리나라도 머지않아 이런 수익구조로 갈 것으로 본다.

Taco Bell이라는 멕시칸 음식 체인점인데 이 회사는 처음 오픈했을 때는 나름대로 특화된 부분이 있었지만 다른 체인에 비해 고객가치의 면에서 떨어진다고 판단되었다. 그래서 회생방안으로 낮은 고객비용으로 더 높은 품질을 제공할 수밖에 없었다. 추가가치 식사(extra-value meal)로 전에는 1달러당 27센트의 가치가 있었다면 이제는 40센트로 가치를 올렸다. 더 높은 품질로 더 많은 고객가치를 제공해서 Taco Bell이 회생하게 되었다.

고급차인 롤스로이스는 우리의 마음속에 고급차로 품위, 명성의 상징으로 자리잡고 있다. 극히 제한된 수량만 주문받아서 생산하고 있다. 나름대로의 프라이드와 명성을 지켜나가기 위해 특별히 고객에 대한 니즈의 변화나 기술의 변화를 자동차에 도입이 되지 않아서 점차 시장의 수요가 줄어서 1990년에 1200대였지만 1993년에는 341대로 줄어들었다. 아무리 명성이 뛰어난 브랜드라고 할지라도 고객가치나 새로운 테크놀로지에 대응하지 못하면 이 기업들은 결코 미래가 보장되지 않는다는 것을 알 수 있다.

고객만족과 고객관계와 수익성

고객만족이나 고객과 기업간의 관계를 많이 말하고 있는데 이러한 것들이 수익성과 어떻게 연결될 수 있을 것인가를 생각해 보아야 한다. 고객가치를 고객 희생에 대비해서 고객이 갖는 효익이라고 볼 때 가능한 희생을 감소시키고 효익을 증가시켜 준다면 고객가치가 증가할 수 있을 것이다. 그렇게 되면 고객의 재구매 행동이 촉진되어 계속해서 같은 브랜드를 구매하게 될 것이다. 이렇게 고객과의 관계를 형성하게 되면 고객은 기업에 대해서 신용이 생기게 된다. 기업은 고객에 대한 개인적인 정보를 충분히 기업이 보호해주고 있어야 발전적인 신뢰가 생기게 된다. 신뢰가 싹트게 되면 고객이 기업에 대해서 단순히 상품을 구매하는 구매자와 판매자의 관계가 아닌 인간적인 관계를 형성하게 된다. 이렇게 고객애호도가 충분히 쌓이면 기업과 고객이 상호이익 관계를 형성하게 되는 것이다.

가치 방정식

가치(value)는 효익을 얻기 위해 고객이 지불하는 가격에 대해서 고객에 의해 추구되는 효익이다.

가치(효용)의 유형

기능적 가치-내구성, 신뢰성 (컴퓨터의 속도)

사회적 가치-사회적 인정, 중요성 (Gerber 유아식)

감정적 가치-소비자와 감정적 유대 (Hallmark 생일카드)

인식적 가치-전체 상품라인이 독특하고 지속적인 만족 (Club Med)

조건적 가치-소비자가 예상치 못한 가치의 확장 (또띠아 칩+salsa dip)

가치 명제(value proposition)

  1. 가치의 존재와 이에 대한 인식은 어떠한 교환 상황에서도 필요한 조건이다.

소비자들은 좋은 서비스(good service)로 만족하지 않고 훌륭한 서비스(excellent service)를 원한다. 특별히 불만이 없으면 소비자들은 좋았다고 말할 수 있지만 정말 서비스나 상품에 만족을 했다면 아주 좋았다, 훌륭하다라는 반응을 보인다. 소비자들이 좋았다고 말한다고 해서 만족한다는 것은 아니고 그 안에는 분명 부족한 점이나 개선할 점이 있다는 것을 알아야 한다.

AT&T와 MCI의 경쟁에서 고객가치의 상대적 우위를 유지하기 위해 새로운 프로그램 개발에 전력을 다했다.

  1. 어떤 기업은 다른 기업보다 가치 기회의 파악, 창출 및 유지 능력 면에서 우위를 갖는다.

만족도 증가(1점)가 ROI의 11.4%를 높인다(비즈니스 위크)

자동차 보험회사의 Progressive Corporation(즉시 대응 프로그램)으로 연 순수익의 20%가 증가하였다. Hampton Inn에서 100% Satisfaction Guarantee의 효과로 110만불의 비용이 발생했지만 1,100만불의 수익 증가를 가져왔다. 이 호텔에서는 100% 만족하지 못하면 고객에게 환불해 준다고 했는데 이것으로 종업원이나 회사에 큰 부담이 되었던 것은 사실이다. 그럼에도 불구하고 수익의 증가로 연결될 수 있었던 것이다.

  1. 가치 기회는 상품 및 시장별로 나타난다.

각각의 상품 및 시장은 상품 및 서비스의 종류에 따라 다르게 반응한다.

특정 상품 및 시장에 있는 고객이 가장 중요하게 생각하는 효익과 그에 대해 지불하고자 하는 가격은 다를 것이다. 치약시장이 있다면 여러 가지 상품으로 다양할 수 있는데 치약시장에도 충치, 미백, 입향기 집중상품이 있을 것이다. 각각의 기능적인 면에서 어떤 상품에 집중할 것인지, 그리고 상품이 정해졌을 때 어떤 시장, 어떤 소비자 집단을 대상으로 할 것인지 타겟과 시장을 정밀하게 세분화해서 볼 필요가 있다.

  1. 차별적 가치우위를 파악하고 창출하고 유지할 수 있는 기업은 우위를 탁월한 성과로 접목시킬 수 있는 보다 유리한 위치에 있다.

차별적 가치우위는 탁월한 성과를 가져온다.

차별적 가치우위를 제공하면 고객은 높은 고객충성도를 가지게 된다. 그리고 상품과 서비스에 관해서 낮은 가격탄력성을 가져서 고객들이 가격에 덜 민감하게 된다. 다른 경쟁브랜드보다 특별히 가격이 싸지 않아도 높은 고객충성도를 가진 고객은 계속 구매해 준다. 그래서 프리미엄 가격을 책정할 수도 있을 것이다. 차별적 가치우위가 있으면 낮은 고객유치 비용이 들고 기업명성과 평판을 장기적으로 향상시킬 수 있을 것이다.